毫无疑问，定性研究在当今市场上具有重要价值。它是营销人员向消费者确定他们的“大创意”并以可衡量的格式展示包装设计的关键组成部分。如果执行得当，定性学习可用于向许多消费品公司展示他们的消费者是谁、他们喜欢什么以及他们对产品或品牌的期望。

快消品的营销人员和消费者之间的这种对话在许多情况下有助于深入了解消费者的生活方式和期望。一般而言，研究旨在向为信息付费的客户证明特定的价值假设，因此客户能够使用这些收集的信息并查看可以提取哪些信息以最好地与消费者建立联系应该很重要。问题不一定是使用哪种研究格式进行包装设计评估，而是营销人员对研究结果的重视程度以及相关信息的构成。这个审查信息的过程是研究人员、营销人员和包装设计专业人员之间的团队合作对成功发布有益的时候。

保持专注是团队的努力

保持专注可能是任何研究中最难的部分（尤其是关于包装设计的定性研究），因为鉴于格式的主观性，很容易忽视最终目标。因此，在进行任何包装设计评估之前，营销人员、研究人员和包装设计专业人员应作为一个团队来收集和确定要解决的关键战略领域，例如品牌、传播、设计、色彩，以及特别相关的生活方式和环境设置.

概述这些期望应该有助于制定具有清晰研究目标愿景的标准。了解如何通过满足特定需求来让消费者保持专注也很重要——无论是探索设计差异还是情感联系。该指南将帮助营销人员和设计人员在呈现信息时关注哪些是相关的，哪些是不相关的。尽管如此，在某些情况下，客户可能需要准备好几种替代方法来获取信息，以防万一失败，但即便如此，在开始任何研究之前也应该有明确的目标。

使用这些指南作为定性结果的清单还有助于在最后的步骤中保持重点，并可用于提出以下问题：设计是否以图形方式传达和翻译主要信息？这些设计是否帮助消费者了解品牌代表什么以及它将如何表现？所提供的信息是否让消费者感到困惑？

将这些类型的问题与消费者的回答相匹配将有助于确定所测试包装设计的优势和劣势，并使消费者的反馈能够应用于最终的包装和产品。团队合作还允许营销人员和包装设计专业人士在每次会议前后评估设计，讨论向消费者展示的新包装是否传达了更令人信服的身份，或者是否需要更多的探索来微调研究。

鉴于消费者对最近快消橙汁品类包装重新设计的反应，人们可能想知道是否存在这样的团队互动，或者如果存在，营销人员、研究人员和设计团队是在什么时候分开的。在研究时保持专注将为评估创建一个明确的路径，并最终提供准确的结果。

麦凯恩食品：倾听消费者的声音

在 McCain Foods USA 冷冻马铃薯生产线重新设计的案例中，定性研究精确地展示了上述指导方针以及可靠的研究模型如何能够带来成功的结果。定性研究由 Product Initiatives 的 Graham Denton 领导，他同意遵循指导原则是获得准确结果的关键。 Denton 还补充说，在任何研究会议期间，客户都应该认识到倾听消费者的声音而不是质疑他们的重要性。

可以肯定的是，“直接提问”实际上往往会成为可能扭曲结果的“提示”。例如，询问消费者是否喜欢所展示的包装设计上的特定颜色，而不是等待消费者看到设计时的即时反应。这会使消费者注意到颜色，并可以根据这种识别选择特定的快消品包装设计。

相反，最好为“间接提问”创造一个环境，让消费者有机会在对提示或问题做出反应之前先说出来。消费者反应的直译往往是误导结果的罪魁祸首。即使在适当的研究背景下，这些具体和主观的评论也应该被忽略。不恰当的提问可能会带来机会，使定性研究成为“委员会设计”的效果，例如当消费者在包装上画出他们“希望”看到的东西时。

专注、倾听和团队合作是 McCain Foods USA 故事背后的指导原则。 McCain Foods 要求包装概念来测试其当前和新消费者对 McCain 品牌和产品线代表的认可度。在整个过程中，McCain Foods 营销团队、Graham Denton 和 John Waski Design llc 作为一个团队在定性研究期间参与了消费者的反应。

该过程帮助麦凯恩食品识别并执行关键发现，这些发现是品牌颜色的强度、优质存在、风味特征以及每种产品的“按切割”提供的产品。来自消费者的这些信息使 John Waski Design 能够战略性地设计产品线，从而在 McCain 旗下品牌下形成层级系统。现在，每一层都可以灵活地允许新条目，而不会分散整个品牌。由于所有参与者的研究和团队合作，麦凯恩品牌现在是美国冷冻马铃薯领域的强大竞争对手。